文案
Copywriting
文字
Text
书籍整理：《文案不是文字》
目录
第一部分文案的视角
学习写文案，首先要搞清楚文案视角的问题。
本书第一部分将对比X型和Y型两种文案，并详细阐释这两种文案所体现出的不同视角。
第一章X型文案VSY型文案
第1节X型文案和Y型文案
在产品文案的写作中，有两种文案人：一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。他们所写的文案，可分别称为X型文案和Y型文案。
那么二者分别是怎样的呢？先来做一个小测试。
以下是一些产品的具体描述，请根据这些描述写文案：
●某耳机厂商：耳机音质好。
●某笔记本厂商：笔记本噪音低。
●某旅行社：工作辛苦，不如旅行。
●某文案外包公司：帮你写顶尖文案。
X型文案
X型文案人会这么写，我称之为X型文案：
●耳机音质好：声声震撼，激发梦想。
●笔记本噪音低：创享极致，静心由我。
●工作辛苦，不如旅行：乐享生活，畅意人生。
●帮你写顶尖文案：创想文字，助力登封。
X型文案文字华丽，把本来平实无华的表达写得有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼，激发梦想”。
X型文案人则更像语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，想办法用华丽的表达来描述产品。
Y型文案
Y型文案人会这么写，我称之为Y型文案：
●耳机音质好：犹如置身音乐会现场。
●笔记本噪音低：闭上眼睛，感觉不到电脑开机。
●工作辛苦，不如旅行：你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……
●帮你写顶尖文案：专做刷屏级文案。
Y型文案往往并不华丽，有时甚至只是用简单的语言描绘用户心中的情景，充满画面感，直指利益。同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”；而Y型文案则可能说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”（摘自某互联网段子）
Y型文案人更像心理学家、营销专家和策略家，他们不擅长华丽的修辞，但却花费了大量时间去了解用户想的是什么，希望用最简单直白的语言来影响用户的感受。
第2节两种文案的根本区别
那么，X型文案和Y型文案的根本区别是什么？
首先，问一个小问题：你会如何设计一款灯泡呢？
很多人首先会开始发挥创意：灯泡可以大一点或者小一点；可以亮一点或者暗一点；可以颜色变成绿色的……但这样是永远设计不出优秀的灯泡的，因为仍然在针对灯泡本身发挥创意。
伟大的设计师会怎么做呢？无印良品的首席设计师原研哉曾说过：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
文案也是如此。我认为：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。
也就是说，X型文案和Y型文案的根本区别其实是视角不同。
X型文案是自我视角，做的是“文字的设计”。X型文案人考虑的是如何让文字本身更加华丽，却从不考虑在用户的感受中，什么样的表达更容易被理解和接受。
Y型文案是用户视角，做的是“用户感受的设计”。Y型文案人不只对文字本身发挥创意，而是考虑什么样的表达更容易被用户感受和理解。
举个例子。有个心理学家正要去吃饭，看到饭店旁边有个乞丐在乞讨，文案是这样的：Homeless,PleaseHelp!（无家可归，帮帮我吧！）
这个心理学家帮乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍。他把文案改成了：Whatifyouwerehungry?（你要是饿了会怎么样？）
这个文案就是典型的用户视角，从用户感受出发。
赶着去饭店的人通常很饿，这时如果说“你要是饿了会怎么样”，瞬间就能影响别人的感受。而前面那句“无家可归，帮帮我吧”的文案仍然是从自我视角出发，它描绘了自身的感受（“我”无家可归），却不考虑这种感受和路人有什么关系。
再比如，为了让用户直观感受到小米体重秤的精准，其文案是：克，喝杯水都可感知的精准。
第3节两种文案的表达
视角不同，文案的表达也不同。
Y型文案从用户视角出发，表达上往往简单、具体、视觉化，用户极易理解。
X型文案则从创作者自我视角出发，只注重发挥自己的创意和文字功底，表达上往往华丽而空洞，令人费解。
你常常看到这样的X型文案：
为爱制造，智享人生
用创意捕捉永恒
智掌未来
睿智出行，悦享旅程
让互动缤纷五彩
悦视界
乐享生活，极致体验
看到这些文案时，你的大脑能够迅速联想到什么呢？答案是你几乎联想不到任何东西。
当我说“手中拿着一个菠萝”时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景，但是如果说“智掌未来”时，你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿着未来”？
上面例子的语言很华丽，但本身并没有表达任何对用户有价值的内容。所谓“乐享生活，极致体验”，并没有说明产品的任何特色和优势，只是相当于在说“我们的产品很好”而已。
X型文案是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。而一旦缺失了思考，只会堆砌华丽的辞藻，文案工作者的价值几乎就消失了，甚至可以被机器人取代。
这样的X型文案太容易创作了，甚至可以直接做一个模板或编一个程序。
你只需要找一个和“享”有关的词汇，可以是智享、悦享、乐享、创享、静享、畅享……
然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如人生、旅程、未来、科技……
接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……
第二个分句也可以用类似的方式随机排列组合。
用这个模板随意组合，就可以得到文案“畅享人生，极致体验”，或者“智享未来，创新设计”。
恰好有一个公司，用这样的X型文案模板用得非常熟练。这个公司就是三星，请看我从其
推荐文章
热点文章
